Date: 2016 年 5 月 1 日

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化妆品企业如何把控终端资源?

终端,作为最接近消费者的触点,可以有效的通过终端化妆品加盟店面来了解到化妆品是否畅销和市场动态、消费习惯等等,进而推动企业的发展,由此化妆品加盟店面作为终端自然受到了很多化妆品企业的关注,很多大企业通过品牌的力量确实可以收拢一部分店面来作为自己的终端触点,那么作为企业应当把控终端店面的哪些资源呢?

门店的销售资源,我把他分为五类:展示资源、特殊关系资源、本地化销售和服务资源、市场推广和拓展资源、以及资金资源。

XX类:展示面积与销售额在一定区间内呈正相关关系

毋庸置疑,展示面积越多,销售效果越好,有些网点由于极佳的地理位置,成为不可替换的优势资源。怎样才能拿到更多的展示面积呢?门店展示资源又分为三类:一类是固定展示位,比如说专区,一般是企业花钱补贴建设的区域,或者店主根据实际销售进行的展示分类;这种位置不是有钱就可以拿到,需要品牌和XX做后盾。有些小品牌用钱换到这样的位置,一般XX也不会好。为什么?因为,要么店老板是新手,引进品牌时只知道比较费用补贴的多与少;要么这个店本来XX就很差,根本引不到大品牌。所以,对于大品牌,这样的区域一定要拿下;对于小品牌,拿这样的区域一定要三思而后行。

一类是移动式展示位,如展柜、中岛、挂网等,这类展示位置即使花钱买到,由于展示方式比较灵活,企业间相互争夺也就比较激烈,这里也是中小企业XX突破的重点。所以,无论大小品牌,装修补贴的机动费用,应该主要投放在这个位置;

还有一类是品牌信息展示区,包括门头、立柱、收银台及背景墙,这是大多数消费者必然看到的四个信息触点。门头和背景墙一般会被品牌企业抢占,而立柱和收银台通常会成为漏网之鱼,所以对于中小企业来说,花钱做包柱,多做海报、招贴画是比较务实的做法。

第二类:特殊的关系资源是由特定的人生成,这种关系在某些时候是无法替代的。

零售商的特定关系,一般是指这种社会关系能够对销售形成较大的促进作用。比如零售门店的老板是公务员转型,或者由公务员投资建的店,他们必然带来一些特殊渠道的销售机会;又比如零售店老板曾经是产品的上下游关联行业的从业者,例如建材行业的零售店老板曾经干过装修公司。对于这样的销售资源,做好背景调查是关键,有意识开发此类客户,是利用特殊关系资源的重要途径。针对他们单独管理、单独支持,并找机会和他们一起梳理这种特殊的销售资源。有些零售商,尤其是刚入行的公务员型零售商,对自身特殊资源的认识,多半是知其然不知其所以然,更需要企业针对性的开发和引导。

第三类:本地化的销售和服务,是零售门店无可替代的优势资源。

通常来说,零售门店主不主推,很大程度上会影响XX。那怎样才能让零售门店主推呢?传统的做法是大企业靠品牌,小企业靠利润。但在电子商务如此发达的今天,在区域或者门店,希望能够得到品牌专享和保护,基本不现实;而通过信息不对称,赚取高额利润的时代也已经过去,谁杀低价,杀得过网络?所以,企业无论大小,在网络的冲击下,线下渠道推动门店主推的原动力正逐步消失。而应对策略之一,可以通过盘活实体门店的服务能力,或者叫通过售后市场整合售前市场,以完全区别于线上的售卖特点。引导零售门店将相关副业做成主业,再通过所谓的主业销售关联产品,如卖家具的能不能提供旧家具翻新和回收,卖水管的能不能提供定期或不定期的水管检修和更换,这都能成为提供新产品的销售机会。只要消费者的痛点存在,这样的方式也能成为新的利润来源。

第四类:产品的推广和拓展,不仅关乎态度,更关乎能力。

对零售门店推广资源的利用,一是要学会搭车,很多零售商绝不会仅仅经营一个品牌、一个品类,而且这些品牌和产品都具有某种关联性。他们会不定期的开展推广活动,只要品牌、品类不冲突,就要与零售商联合开展推广活动,这样的活动一般投入小,有时候效果还特别好;二是要会复制,零售商一定执行过多样的推广活动,他们一般都冲在一线,活动好坏心里有杆秤,在活动方式多听听他们的想法,多将他们成功的模式进行复制;三要重视零散的网络推广。现在很多门店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具,这些社交工具连接着店老板方方面面的社会资源,花点小资源将这些社交工具的头像改成企业品牌信息,或者多鼓励他们转发企业的正面信息,一个门店老板影响300-500人,积少成多,这种低投入高产出的资源利用不可小觑。

第五类:资金资源一定是个你多我少的博弈。

更多地挤占零售门店的资金是很多厂家梦寐以求的事情,但是销售端口控制在零售商的手上,结果,很多时候变成了零售商挤占企业或者上线的资金,也就是企业或者上线必须给零售商铺货。有品牌的企业给零售商铺货,零售商还记你人情,没品牌厂家的铺货,渠道只会越铺越死,零售商得了铺货之便,正好可以拿着钱去进他想推的产品去了。所以,对于零售商而言,大品牌不用铺货,小品牌没必要铺货,拿到现金才是王道。正确的做法是,与其铺货,不如承诺卖不完,全额退货,你看看是全额退货的多,还是铺了货拿不到钱的多。拿不到全款,打点折扣行不行;折扣不行,收点订金行不行。做销售,只有奔着现金去,才能收到现金,这是现金管理的基本原则。其二,零售门店的资金往来流水,还可以成为银行信贷的流水记录,所以,如果不是出于税务的考虑,不要将与零售商资金往来的流水分散在过多的银行。

终端化妆品加盟店面是化妆品企业、品牌化妆品面向消费者的最基层的平台和窗口,而做好对终端店面的把控利用终端店面的五项资源可以使得化妆品品牌不断壮大,借手终端分析市场可以有效的减免决策失误。

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